Temu topí stovky miliónov v reklame a bombarduje trh. Nehrá fér, sťažujú sa konkurenti

Michal Hron | rubrika: Analýza | 16. 4. 2024
Len málokto si ešte internete nevšimol reklamu na čínske online trhovisko Temu. Agresívna kampaň, do ktorej čínsky dravec neváha naliať stovky miliónov dolárov, však komplikuje biznis tradičným e-shopom po celom svete. A z českých firiem už prichádza hlasná kritika: trhovisko nerobí, čo má, a zneužíva legislatívne medzery. Dokonca ani úrady nevedia, čo s tým.
Temu topí stovky miliónov v reklame a bombarduje trh. Nehrá fér, sťažujú sa konkurenti

Zdroj: Shutterstock

Oblečenie, šperky, hodinky, športové vybavenie alebo elektronika. Na čínskom trhu Temu nájdete prakticky všetko, na čo si spotrebiteľ spomenie. A to za ceny, ktoré vás nechajú v úžase; všetky možné položky - od papúč cez náradie až po kancelárske potreby - sa predávajú za pár centov. Navyše s bezplatným poštovným po celom svete. Finmag sa čínskemu žralokovi pozrel na zúbok. E-shopy v regióne tvrdia, že Temu valcuje trh a porušuje pritom predpisy.

Kampaň čínskeho trhoviska je navyše taká masívna, že nie je ničím výnimočným, ak sa pri vyhľadávaní tovaru objavia ponuky Temu na viacerých prvých miestach. Akoby iné e-shopy ani neexistovali. Je to najmä vďaka obrovským investíciám, ktoré do projektu každý mesiac vlieva materský holding PDD (súčasť čínskeho gigantu Pinduoduo) so sídlom v Dubline. 

Nakupujte ako miliardár

Temu vtrhol na trh pod heslom „Nakupujte ako miliardár“. Svojimi obrovskými marketingovými výdavkami si podmanil nielen prakticky všetky sociálne siete, ale napríklad aj najdrahší reklamný priestor na svete: finále Super Bowl ligy amerického futbalu. MediaRadar uviedol, že len v roku 2023 Temu naliala do marketingu v USA viac ako 517 miliónov dolárov (12,2 miliardy korún) a všetko nasvedčuje tomu, že nepoľaví ani v tomto roku. Odborníci opisujú stratégiu Temu ako „kobercový nálet“, pretože sa nezameriava ani na reklamný priestor a ide čisto po dosahu. Okrem toho Temu na rýchle šírenie svojej značky využíva aj vplyv influencerov, ktorí často útočia na jeho konkurentov. Tým sa čínsky dravec dostal do krízovej situácie so svojím konkurentom Sheinom, s ktorým už niekoľko rokov vedie sériu súdnych sporov.

Cieľ tejto agresívnej kampane je už dávno známy: prevziať neochvejnú pozíciu podobne koncipovaného svetového lídra v online predaji, spoločnosti Amazon. Ten sa môže pochváliť takmer 4,8 miliardami návštev mesačne, zatiaľ čo čínsky Pinduoduo (vlastník Temu) sa donedávna krčil v prvej dvadsiatke na 12. mieste s 228 miliónmi návštev. To je však stále viac ako ďalšie známe trhovisko Allegro, ktoré pôsobí aj na Slovensku, s necelými 200 miliónmi návštev mesačne.

Dá sa to však považovať za vyrovnaný boj? Nejde o zneužívanie postavenia na trhu? A prečo Temu nedodržiava pravidlá, ktoré musia dodržiavať ostatné české, slovenské a európske e-shopy?

Temu zarába milióny

V prvom rade si musíme ujasniť, čo Temu vlastne je. Slovo "trhovisko" je tu veľmi dôležité: nejde o samostatný e-shop, s ktorým zákazník priamo uzatvára kúpnu zmluvu, ale o priestor, na ktorom môže pôsobiť a predávať prakticky ktokoľvek. Obchodný model takejto služby je jednoduchý: zabezpečiť priamy vzťah medzi kupujúcim a výrobcom, a tým znížiť náklady na distribúciu na minimum.

Zatiaľ sa zdá byť všetko v poriadku, takto fungujú aj iné, všeobecne známe platformy. V prípade Temu však na jednej strane pridajte obrovské marketingové rozpočty (pozri rámček „Nakupujte ako miliardár") a agresívnu cenovú politiku (aj voči maloobchodníkom: Nemáte lacnejší tovar ako na AliExpress? Nedovolíme vám prísť k nám!") na druhej strane. Odhodlanie dosiahnuť cieľ len dokazuje, že Temu sa v snahe ovládnuť trh darí zarábať milióny dolárov mesačne.

V dôsledku tohto tlaku Temu enormne rastie. A s ním aj počet sťažností, ktoré sa ho týkajú. „Tovar, ktorý prichádza, často nie je vyrobený z kvalitných materiálov, niekedy nie je ani použiteľný a v niektorých prípadoch môže byť dokonca chybný. Vzhľadom na nízku cenu sa tovar pravdepodobne vyrába v kolosálnych objemoch a nemožno prehliadnuť ani obrovskú záťaž pre životné prostredie," upozorňuje Eduarda Hekšová, riaditeľka spotrebiteľskej organizácie dTest.

Nejde však len o pochybnú kvalitu ponúkaného tovaru alebo jeho nedodanie - čo čínski predajcovia vzhľadom na objemy predaja zvyčajne ľahko riešia formou vrátenia peňazí - ale predovšetkým o silu trhu. Bežný e-shop jednoducho nemá ako konkurovať kapitálu a sile Temu; reklamný priestor je často doslova zaplavený ponukami čínskeho predátora. Hoci sa reklamné systémy prirodzene snažia odolávať dominancii jedného inzerenta, v prípade Temu to vzhľadom na objem neplatí.

„V našom inventári Temu v súčasnosti inzeruje minimálne. Sklik ani napríklad služba Zboží.cz neumožňujú inzerovať rovnaký e-shop z viacerých účtov súčasne, ale teoreticky sa môže stať, že sa na jednej stránke objaví reklama jedného inzerenta z viacerých reklamných kanálov (napríklad Sklik a RTB)," odpovedala na otázku Finmag.cz Aneta Kapuciánová, hovorkyňa českej internetovej jednotky Seznam.cz.

„Vo všeobecnosti je našou prioritou vyvážené konkurenčné prostredie, z ktorého môžu profitovať nielen všetci naši inzerenti, ale najmä naši koncoví užívatelia," dodala. Prax, ktorú si každý môže ľahko overiť v ktoromkoľvek internetovom vyhľadávači, však hovorí za všetko.

Obrana proti Temu (ne)existuje

Čo teda robiť, ak prevádzkujete e-shop a kvôli agresívnej kampani Temu ste prišli o cenný reklamný priestor? Prečo Temu zrejme nemusí plniť povinnosti, ktoré sú podľa platnej legislatívy priamo povinné plniť všetky ostatné trhoviská (resp. e-shopy)? A dá sa s tým niečo robiť? Oslovené úrady si naše otázky prehadzujú ako horúci zemiak.

Začnime tým, čo napadne asi každému: nezneužíva Temu svoju dominantnú trhovú silu? A nemal by protimonopolný úrad zasiahnuť? V Českej republike túto funkciu plní Úrad pre ochranu hospodárskej súťaže (ÚOHS), ktorý podľa slov svojho hovorcu Martina Švandu „môže len prešetrovať a sankcionovať zakázané dohody alebo zneužívanie dominantného postavenia".

„V prípade Temu určite nejde o zakázanú dohodu, ale o zneužití dominantného postavenia by sa dalo uvažovať, ak by Temu malo také silné postavenie na trhu, že by mohlo konať bez ohľadu na ostatných konkurentov. Spravidla sa má za to, že v takomto postavení môžu byť spoločnosti, ktorých podiel na trhu presahuje 40 percent," povedal Švanda na priamu otázku Finmag.cz.

Švanda ďalej uviedol, že ÚOHS nedostal žiadnu sťažnosť týkajúcu sa Temu. Naopak, upozornil, že opísané praktiky spadajú skôr do oblasti ochrany spotrebiteľa a nekalej súťaže, ktorá je v kompetencii Českej obchodnej inšpekcie (ČOI). A tá sa už jednou sťažnosťou zaoberala: Asociácia pre elektronický obchod (APEK) sa sťažovala na nerovné postavenie českých e-shopov voči dravej čínskej konkurencii.

„Internetový predajca Temu, ktorý ponúka nezvyčajne lacný tovar prevažne z Číny, nedodržiava na svojich webových stránkach hneď niekoľko pravidiel, ktoré mu predpisuje česká a európska legislatíva," uvádza sa v sťažnosti APEK, ktorá združuje viac ako 680 subjektov z českej e-commerce scény. Inými slovami: Temu nehrá fér a miestni obchodníci sú voči nemu v jasnej nevýhode.

Podľa výkonného predsedu Jana Vetyšku APEK zatiaľ nedostala od ČTÚ odpoveď. „Z našich skúseností vieme, že riešenie podobných sťažností nie je z mnohých dôvodov práve bleskové," napísal pre Finmag.cz. Na otázku, či sa neplánujú obrátiť aj na ÚVO, odpovedal, že „v súčasnosti nemajú žiadne odporúčanie na takýto krok, podľa ktorého by mohli dosiahnuť úspešný zásah".

Čo na to pragrafy?

Existuje mnoho možných zákonov, ktoré sa vzťahujú na činnosť Temu. Ako upozornil hovorca ČOI František Kotrba, v súvislosti s kontrolami dodržiavania povinností v súvislosti s predajom výrobkov prostredníctvom internetu patria medzi dotknuté právne predpisy okrem zákona č. 634/1992 Zb. o ochrane spotrebiteľa a Občianskeho zákonníka (zákon č. 89/2012 Z. z.) aj právne predpisy upravujúce podmienky dodávania výrobkov na trh, napríklad zákon č . 102/2001 Z. z, zákon č. 90/2016 Z. z. o posudzovaní zhody určených výrobkov pri ich dodávaní na trh, zákon č. 22/1997 Z. z. o technických požiadavkách na výrobky, zákon č. 87/2023 Z. z. o dohľade nad trhom s výrobkami a ďalšie. „Kontroly sa teda dotýkajú širšieho spektra možných pochybení nielen v oblasti dodržiavania informačných a iných povinností predávajúcich na základe zákona o ochrane spotrebiteľa alebo Občianskeho zákonníka, ale aj aspektov bezpečnosti výrobkov a pod. ČOI potom koná na základe výsledkov kontrolných zistení," dodáva Kotrba.

„V mene APEK by som však chcel zdôrazniť, že nám ide predovšetkým o dodržiavanie pravidiel a spravodlivú hospodársku súťaž. Preto sme v súčasnosti podali podnet na ČOI v oblastiach, ktoré sú podľa nášho názoru zrejmé - teda predovšetkým v plnení informačných a všetkých ďalších povinností v súlade so zákonom o ochrane spotrebiteľa a Občianskym zákonníkom," dodáva Vetyška.

„Podnet od APEK-u bol na ČOI doručený koncom 11. kalendárneho týždňa a je v štádiu riešenia," uviedol pre Finmag.cz hovorca ČOI František Kotrba a dodal, že ČOI v súvislosti s Temu v tomto a minulom roku prijala „niekoľko spotrebiteľských podaní". Sťažnosti sa okrem iného týkali absencie návodu v českom jazyku, nedodania zaplateného tovaru alebo dodania iného tovaru, ako bol objednaný.

Nedodržiavanie pravidiel a pochybná kvalita

APEK však vidí hlavný problém inde. Napríklad v spôsobe, akým Temu inzeruje „zľavy", nepresné sú podľa asociácie aj informácie o odstúpení od kúpnej zmluvy, záruke a reklamačnom poriadku. „Používateľ tiež z webovej stránky nedokáže zistiť, či je Temu tradičný e-shop alebo online trhovisko, ako sa zvyčajne uvádza. Ak ide skutočne o trhovisko, potom si prevádzkovateľ portálu opäť neplní predpísané povinnosti," upozorňuje ďalej APEK.

Temu má problémy na celom svete

Temu sa nevenuje pozornosť len v Česku a na Slovensku, jeho masívna kampaň znepokojuje aj úrady v USA a ďalších európskych krajinách prakticky od jeho vstupu na tieto trhy. Platforma vtrhla do USA v septembri 2022, v marci 2023 vstúpila do Austrálie a na Nový Zéland a o mesiac neskôr zaútočila na prvé európske krajiny, ako sú Francúzsko, Nemecko, Taliansko, Holandsko, Španielsko a Spojené kráľovstvo. Dnes pôsobí v približne 50 krajinách a aj vďaka masívnej marketingovej kampani - vrátane spomínanej reklamy na Super Bowl - dosiahla v USA viac ako 100 miliónov aktívnych používateľov, viac ako 130 miliónov stiahnutí aplikácií a približne 420 miliónov mesačných návštev na svojej stránke. To by znamenalo, že v štatistikách podľa veľkosti návštev pomaly dobieha dokonca aj známejší čínsky AliExpress s 525 miliónmi návštev mesačne.

Zatiaľ čo v Európe a inde vo svete sa podľa právnych predpisov bežne vyžaduje, aby online trhoviská jasne deklarovali svoj právny status (a tým spĺňali rôzne regulačné požiadavky), Temu túto skutočnosť skrýva hlboko vo svojich podmienkach. V dôsledku toho zákazníci trhoviska často ani nevedia, od koho a za akých podmienok vlastne nakupujú tovar.

Z pohľadu prevádzkovateľa e-shopu ide jednoznačne o nerovný trh, ale spotrebiteľ má v tomto smere navrch. „Podľa nášho názoru ide o prekvapivú úpravu, keďže spotrebiteľ nie je riadne, jasne a zrozumiteľne informovaný o tom, že nie je zmluvnou stranou. Vzhľadom na absenciu riadneho informovania spotrebiteľa tak možno Temu považovať za e-shop, a teda Temu nesie všetku zodpovednosť," hovorí riaditeľka dTestu Heksová.

Stále však nie je jasné, kto by mal vlastne nerovnoprávne postavenie Temu na trhu riešiť. A teda zasiahnuť. Istú pomoc poskytol hovorca ÚOHS Švanda, ktorý poukázal na tzv. zákon o digitálnych službách (ZDS), čo je v skratke súbor pravidiel na ochranu základných práv v digitálnom priestore. Táto agenda v Českej republike spadá pod Český telekomunikačný úrad (ČTÚ).

Problémom je, že ani ten nemá podľa svojho vyjadrenia potrebné kompetencie; Temu pôsobí v Európe pod právnickou osobou Whaleco Technology Limited so sídlom v Írsku a kompetentný je v tomto zmysle len írsky regulátor. „Všetky prijaté sťažnosti, ktoré by spadali pod DSA, by mu boli postúpené," uviedla pre Finmag.cz hovorkyňa ČTÚ Tereza Meravá. Írsko sa už touto cestou aj vydalo.

Aby toho však nebolo málo, Meravá upozorňuje, že DSA „sa zaoberá len transparentnosťou online reklamy, nie jej prípadnými protisúťažnými aspektmi".

Téma bezpečnosti

Zdá sa teda, že zakázať niekomu masívne páliť finančné prostriedky v reklame nie je možné. Že vyhráva ten, kto má kapitál na ovládnutie reklamného priestoru. Orgány na celom svete sa preto snažia napadnúť Temu z iného uhla: bezpečnosť používania ich aplikácie a pochybné zaobchádzanie s osobnými údajmi, ktoré jej používatelia pri registrácii zverujú. Už viackrát sa objavili informácie, že Temu s nimi otvorene obchoduje.

Ide o podobný princíp, ktorý bol v minulosti použitý proti viacerým čínskym spoločnostiam. Spomeňme napríklad boj Západu s čínskymi technologickými spoločnosťami Huawei a ZTE, ktoré bezpečnostné orgány obviňujú z netransparentnosti a odmietajú ich pustiť do kritickej infraštruktúry, alebo zákaz (alebo aspoň bezpečnostné odporúčanie nepoužívať) aplikácie sociálnych sietí TikTok či WeChat.

Anketa

Mali by úrady zakročiť proti Temu a jemu podobným?

Samotný dTest upozorňuje, že aplikácia Temu sa môže správať ako tzv. malvér alebo spyware. To znamená, že aplikácia môže pracovať na pozadí bez vášho vedomia, poškodzovať vás a zhromažďovať vaše informácie. "Takéto aplikácie o nás zhromažďujú množstvo informácií a nie je jasné, ako spracúvajú naše osobné údaje," varuje Heksová.

Podobne ako v minulosti sa preto - aspoň podľa dTestu - aplikácia Temu už dostala do hľadáčika Národného úradu pre kybernetickú a informačnú bezpečnosť (NÚKIB). Jeho hovorca Marek Vala však tieto informácie relativizuje.

Faktom zatiaľ zostáva, že české a európske úrady sú na Temu krátke. Jediným spôsobom, ako proti Temu zakročiť, by mohlo byť zablokovanie platformy na českom trhu práve z dôvodu bezpečnostnej hrozby. "V súčasnosti však neočakávame, že k zablokovaniu Temu dôjde," hovorí Hekšová. A podobný názor bolo možné vyčítať aj z vyjadrenia samotnej spoločnosti NUCIB.

Poslednou možnosťou - ktorá nemusí byť taká nepravdepodobná, ako sa na prvý pohľad zdá - je jednoducho ukončenie "kobercového náletu" samotného Temu. V minulosti sme už boli svedkami viacerých takýchto nárazových prístupov, pričom príkladom je konkurenčná platforma Shein. "Vyhodnotenie úspešnosti stratégie (Temu) nás teda čaká až po utlmení masívnych marketingových kampaní," hovorí napríklad Samuel Huba, generálny riaditeľ spoločnosti Shoptet.

Dotýka sa vás prípad Temu? Dajte nám vedieť v diskusii pod článkom, radi sa budeme téme venovať aj naďalej!

Michal Hron

Autor článku Michal Hron

Šéfredaktor webu Finmag.cz Ďalšie články autora.

Investujte so Saxo lacnejšie

Zistite viac

Využite nižšie poplatky za US akcie - 0,08 %, min. 1 USD, s menovou konverziou 0,25 % a bez minimálneho vkladu.

Advertisement

Daňové priznanie v predĺženom termine online

Kompletné daňové priznanie online za 15 minút a 19,90 eur. Pre našich čitateľov exkluzívna zľava 10%.

DníHodínMinútSekúnd
Nechcem sa stresovaťZľavový kód: PENIAZE10

Ak chcete riešiť dane po starom, máme pre vás inteligentné formuláre.

Porovnajte si ponuky, vyberte tú najvýhodnejšiu a ušetrite.

Ušetrite na hypotéke a životnom poistení alebo s nami sporte a zarobte viac. Nechajte si od nás porovnať ponuky a vyberte si tú najvhodnejšiu pre vás.

Páčil sa vám článok?

0
ÁnoNie
Vstúpiť do diskusie
V diskusii je celkom 0 komentárov

Obľúbené témy

Čína, e-shop, nákupy, spotrebiteľ

Toto ste už čítali?

Toto sme tu nemali 3 roky. Časy šialeného zdražovania sú preč, inflácia klesla

14. 5. 2024 | Redakcia

Toto sme tu nemali 3 roky. Časy šialeného zdražovania sú preč, inflácia klesla

Časy enormného zdražovania sú preč. Inflácia v apríli spomalila na na 2,1 %. Ceny potravín boli rovnaké ako pred rokom.

Samozber jahôd začal. Koľko tento rok zaplatíme za kilo?

10. 5. 2024 | Ivana Sladkovská

Samozber jahôd začal. Koľko tento rok zaplatíme za kilo?

Jahody prichádzajú tento rok takmer o mesiac skôr. Obvykle sa dajú slovenské jahody kúpiť od začiatku júna, no skorá a teplá jar to zariadila inak.

Švajčiarsky nožík sa bude vyrábať vo verzii bez nožíka kvôli bezpečnosti

7. 5. 2024 | Pavla Adamcová

Švajčiarsky nožík sa bude vyrábať vo verzii bez nožíka kvôli bezpečnosti

Skladací nôž, korý obsahuje napríklad nožničky či vývrtku, už nebude len skladacím nožíkom. Výrobca sa rozhodol, že začne vyrábať model bez čepele.

Problémová Biedronka. Slováci sa na ňu tešia, doma dostáva astronomické pokuty

3. 5. 2024 | Ivana Sladkovská

Problémová Biedronka. Slováci sa na ňu tešia, doma dostáva astronomické pokuty

Už dávno je známe, že reťazec Biedronka prichádza na Slovensko. Ľudia z pohraničných oblastí s Poľskom tento reťazec často navštevujú. Otázna je však kvalita a pôvod potravín, ktoré... celý článok

Obľúbená pochúťka Slovákov tento rok zdražie o desiatky percent

23. 4. 2024 | Pavla Adamcová

Obľúbená pochúťka Slovákov tento rok zdražie o desiatky percent

Cena čokolády v obchodoch sa za posledný rok zvýšila už približne o 15 percent. Výraznejší nárast však ešte len príde, zhodujú sa analytici a maloobchodníci. Dôvodom je prudký nárast... celý článok